La crise sanitaire du COVID-19 n’a eu de cesse d’impacter le quotidien de tout un chacun et les retailers n’ont pas été épargnés. Force est de constater que les individus consomment différemment et que cela engendre une nécessaire adaptation de la part des enseignes. Quelles sont ces nouvelles tendances pour le retail ? Quelles en sont les conséquences ?
Redonner du sens à l’acte d’achat
De mars 2020 à avril 2021, c’est un an de pandémie qui a mené les Français à changer leurs habitudes de consommation.
Caractéristique d’un début de crise de l’offre et de la demande, le paysage économique laisse deviner un consommateur limitant les dépenses inconsidérées en cette période d’instabilité. Conséquence directe, les ménages se tournent davantage vers l’achat de produits d’occasion. Textile, appareils électroniques, sport… la consommation de biens de seconde main a progressé de 18 points comparativement à 2018.
Cette nouvelle tendance s’étend par ailleurs à la consommation collaborative, que 9 français sur 10 déclare avoir pratiqué récemment : covoiturage, prêt ou location de matériel de bricolage entre particuliers, mise à disposition de piscines privées durant une après-midi via des plateformes en ligne…
Ce qui caractérise le consommateur de 2020 et de 2021, c’est une volonté de consommer en :
- Réalisant des économies ;
- Préservant l’environnement ;
- Éprouvant un sentiment d’indépendance vis-à-vis des modes de consommation classiques.
Les marques doivent afficher des valeurs claires
Cette transformation dans la façon de commercer s’accompagne par ailleurs d’une augmentation de l’importance accordée par les consommateurs aux valeurs affichées par leurs retailers. En effet, 69% des Français prévoient de consommer de façon plus durable après la pandémie, selon une étude d’opinion menée pour Altavia. Et pour 57% des Français, consommer responsable, c’est d’abord consommer moins et consommer mieux. Les enseignes doivent s’engager sur des valeurs claires et ne plus hésiter à les revendiquer. C’est une des grandes tendances pour le retail à prendre en considération. C’est en se positionnant avec force qu’une marque pourra conquérir, animer et fidéliser une communauté de clients.
Le made in France à l’honneur
La crise a largement valorisé le « made in France » et permis de développer une préférence pour les produits nationaux : 67% d’entre eux seraient prêts à payer plus cher pour un article fabriqué en France, tous revenus confondus.
On peut y voir un acte de militantisme pour des ménages qui cherchent à soutenir leurs artisans, producteurs, entreprises locales dont ils ont vu plusieurs représentants en grande difficulté durant le confinement.
Dans l’alimentaire, ce choix s’explique aussi par la qualité et la fraîcheur des produits disponible sur le territoire hexagonal, que les Français redécouvrent à l’aune du « bon, proche, sain ».
Cette forme de soutien patriote s’incarne dans une attitude bienveillante : les Français veulent accorder leur confiance à celles et ceux qui font l’économie du pays.
Le groupement de consommateurs « C’est qui le patron ? » l’a parfaitement compris. Afin de soutenir agriculteurs et éleveurs, cette marque propose des produits qui leur garantissent une rémunération juste et stable (prix minimum assuré qui ne fluctue pas selon le marché), les bénéfices réalisés étant intégralement répartis auprès d’agriculteurs en difficulté. Le succès est au rendez-vous avec un chiffre d’affaires 2020 de 102 millions d’euros, en hausse de 12%.
La consommation omnicanal s’impose
L’omni consommateur veut tout à la fois : s’informer sur les réseaux sociaux, découvrir et toucher le produit en magasin, se faire livrer ou encore bénéficier des mêmes services en point de vente que sur le web : réservation, paiement, disponibilité des produits, avis… Une étude réalisée par Harvard Business Review avait déjà révélé que 73% des omni consommateurs avaient recours a plus de 2 canaux de distribution pour faire leurs achats. Ces tendances pour le retail se sont accentuées depuis le confinement.
Cette évolution des comportements suggère l’approche complémentaire dans laquelle doivent s’inscrire les boutiques physiques et les sites e-commerce d’un retailer.
Le vocabulaire s’ajuste d’ores et déjà pour travailler sous cet angle nouveau, à l’image de termes tels que « web-to-store » et « web–in-store ».
Le premier sert à décrire le comportement d’un consommateur réalisant d’abord ses recherches, pour ensuite se rendre dans une boutique physique afin d’acheter le produit qui l’intéresse. Le second sert à qualifier l’effort déployé par une marque en boutique physique afin de mettre toutes les informations et outils possibles à disposition du shopper pour l’informer et le convertir en client.
Diversification des achats entre magasin physique et e-commerce
Durant la période du confinement, les enseignes physiques ont constaté une augmentation des ventes en ligne de 83%, soit une progression plus importante que celles des pure players comme Amazon ou Cdiscount dont les ventes de produits en ligne n’ont augmenté « que de seulement » 45,7 %.
Pendant cette crise, les Français ont donc démontré un attachement important aux enseignes physiques, et plus d’un consommateur sur deux affirme privilégier l’achat en ligne sur les sites des retailers, plutôt que sur les sites 100% e-commerce.
Ces tendances sur le retail à créer une transition progressive entre la vente physique et la vente en ligne. Ainsi, de nombreux points de vente proposent un système de « click & collect » grâce auquel le consommateur peut récupérer les produits achetés en amont sur internet. Cela répond directement aux besoins de distanciation sociale créés par la pandémie, permet au consommateur de choisir son produit à n’importe quelle heure de la journée, tout en maintenant un lien avec le point de vente.
Aux Etats-Unis, environ 70% des consommateurs ont eu recours au Click and Collect avant la crise de la COVID-19, ils seront 90% d’ici la fin de 2021.
Une autre pratique innovante a également émergé : le « live shopping ». Ce nouveau canal reprend le principe du télé-achat en permettant aux utilisateurs d’acheter un produit à partir d’une session de vente organisée en streaming. En capitalisant sur les tendances de la consommation de divertissement que représentent les live streaming, le live shopping se place au carrefour du téléachat et du marketing social.
Le shopping sans contact
La fluidité et la simplicité du parcours client sont la pierre angulaire des nouvelles tendances pour le retail indiquant que les consommateurs ne souhaitent plus passer par des étapes irritantes et sans valeur ajoutée telles que les interminables passages en caisse de supermarché.
C’est la raison pour laquelle les paiements sans contact se démocratisent, offrant aux clients de régler en l’espace d’un instant, du café à la liste de courses.
En parallèle, des moyens de paiement encore plus innovants gagnent en popularité, tels que le « Pay by Link » qui consiste à recevoir un hyperlien (par WhatsApp, SMS ou email) de la part du retailer pour payer de façon simple et sécurisée.
Beaucoup d’observateurs, journalistes, philosophes ont évoqué « le monde d’après ». Si l’on se place du seul point de vue consommateur, force est de constater qu’il y a bien un « consommateur d’après ». Si la tendance était déjà bien installée, la pandémie a considérablement accéléré la mutation en marche. « Omni consommateur », le shopper 2021 veut aussi être « consomacteur », c’est-à-dire avoir le sentiment de peser sur les choix et décisions des marques : proximité, respect des droits humains, écologie, durabilité sont au cœur de ses motivations d’achat.
Au-delà de ce partage de valeurs, le consommateur est tout autant sensible à l’expérience qu’il va vivre au cours de son achat : simplicité, fluidité, rapidité, qualité du lien humain complètent le challenge que les marques ont désormais à relever.