Vendre uniquement sur internet… et réussir à en faire une force. Voici le pari réussi mais pas toujours évident des marques 100% digitales. Alors qu’est-ce-qui caractérise ces pure players de la vente en ligne ? Quels sont leurs enjeux et comment leur modèle est-il modifié par rapport au commerce traditionnel ?

Les DNVB c’est quoi ?

Le terme DNVB fait son apparition dès 2016 dans l’écosystème de la distribution en ligne aux Etats-Unis. Petit à petit, elles se sont fait une place importante dans l’industrie du commerce. Si cet acronyme semble encore flou pour la plupart des consommateurs, les start-ups et investisseurs ont rapidement intégré ce nouveau modèle qui casse les codes du commerce en ligne et de la distribution et touche désormais tous les secteurs.

Les Digital Native Vertical Brands font référence à des marques 100% digitales, qui vendent en large majorité en ligne, et suppriment ainsi le maximum d’intermédiaires, sur toute la chaîne de valeur, de la fabrication à la distribution. Intrinsèquement digitales, elles pilotent leur activité et leur développement notamment grâce à la data rassemblée autour de leurs clients. Bien plus que de simples visiteurs lambda, elles parviennent à les fidéliser, et ceux-ci deviennent ainsi de véritables ambassadeurs de la marque et de son univers. Elles concentrent en effet leurs efforts autour de l’expérience client et de l’innovation, qui leur permettent de se différencier et de compenser plus que largement leur absence du retail physique.

Des stratégies téméraires et innovantes

Les DNVB sont audacieuses, et elles peuvent se le permettre car elles bénéficient d’un sentiment d’appartenance fort qui les aide à fédérer leurs clients sur le long terme. Elles adoptent par exemple la stratégie de la rupture de stock, et des collections capsules : en créant le manque elles suscitent l’envie… et donc l’achat. Elles proposent également rarement des soldes car elles se targuent de pratiquer un prix juste tout au long de l’année, en travaillant avec des marges plus faibles. De même, elles engagent peu voire pas de dépenses marketing car elles connaissent suffisamment bien leurs clients grâce à une analyse étoffée de la data dont elles disposent. De telles pratiques auraient semblées hors de propos il y a quelques années, mais elles constituent aujourd’hui le socle de la stratégie des DNVB.

Si la plupart des DNVB sont des pure players de la vente en ligne, nombreuses sont celles qui choisissent de se tourner également vers les traditionnels modes de distribution physique.

Leurs enjeux par rapport au commerce physique

Les DNVB véhiculent toutes une identité de marque extrêmement forte. En plus du prix juste praticable grâce à leurs marges réduites et à la limitation des intermédiaires, elles prônent des valeurs qui apportent du sens à leurs consommateurs : un engagement écologique, une fabrication responsable, des actions sociales, du made in France…

Leur communauté fait leur force, ainsi le challenge est de taille lorsque, une fois fidélisée, il s’agit de l’emmener en boutique au-delà de ses habitudes. Ces jeunes marques font preuve d’imagination pour interpeller leurs clients et leur fournir une expérience privilégiée, à travers par exemple des points de vente réinventés devenant des lieux de vie. C’est par exemple le cas de la marque Sézane qui nomme ses boutiques les « appartements » Sézane.

L’accélération des DNVB depuis le confinement

La souplesse dont font preuve les DNVB, leur appétence à l’innovation, l’excellente connaissance de leurs clients et de leur marché, mais surtout leur omni-canalité et la maîtrise d’un maximum d’étapes de la chaîne de valeur, sont autant de caractéristiques qui permettent à ces marques de souvent tirer leur épingle du jeu de la crise économique que nous traversons actuellement. Le confinement, puis ensuite les précautions sanitaires engendrées par la situation actuelle, ont contribué à accélérer le changement des habitudes de consommation qui était déjà en marche. Et les DNVB ont su faire, en large majorité, d’une épreuve une simple nouvelle modalité traduisant un réel changement sociétal.

Vous l’aurez compris, les DNVB sont des marques puissantes et agiles, centrées sur leurs clients et leurs valeurs. Leurs principaux enjeux restent la distribution et la conversion sur le hors-ligne, ainsi que la conquête des marchés étrangers, car si elles se développent très bien sur leur marché d’origine, elles rencontrent plus de difficultés au-delà de leurs frontières. Leur principale force quant à elle, réside dans leur avant-gardisme, avoir toujours un temps d’avance et savoir s’adapter, cela paie, surtout en période de crise.