Après une fréquentation de l’ensemble du retail au point mort, les vendeurs au détail attendent avec impatience la réouverture samedi 28 novembre.
Du traumatisme et des peurs du 1er confinement aux frustrations et incompréhensions du 2ème, consommateurs comme retailers ont pris des habitudes et développé de nouvelles attentes.
Si la Perte de lien social a de nouveau exacerbé le besoin de contact et de partage, les consommateurs Français ont également eu confirmation qu’ils pouvaient désormais tout commander en ligne.
L’enjeu est double pour les retailers : Offrir une expérience attractive et exclusive en boutique tout en continuant à rassurer les clients. Et ne pas passer à côté d’un des moments les plus stratégiques de l’année.
Comment répondre à ses néo-consommateurs frileux et dans l’expectative ? Comment les attirer et les fidéliser, motiver l’achat et préparer l’année 2021.
SECURITE AU RDV MAIS PLAISIR AVANT TOUT
Assurer les conditions sanitaires mais de façon moins anxiogène
Le port du masque ne freine plus, le gel hydro-alcoolique à l’entrée des enseignes est désormais attendu. L’expérience du 1er déconfinement a bien été éprouvée. L’aménagement des espaces et les marquages au sol ont déjà été repensés pour favoriser une circulation toujours plus fluide. Les marqueurs de sécurité sont maintenant connus et intégrés. Au-delà d’être convaincant, l’enjeu de cette 2ème vague de déconfinement consiste à être moins anxiogène. Il s’agit de créer un climat de confiance mais aussi de bien-être.
Ne pas hésiter à relayer sur ses réseaux sociaux des lives en direct des boutiques. Favoriser une projection joyeuse, offrir des images de légèreté. Les marques doivent faire preuve de psychologie pour trouver le ton juste.
Offrir un moment exclusif grâce à une expérience client multi sensorielle
Afin de faire face aux mutations en cours, il est plus que jamais nécessaire de réenchanter l’expérience shopping. L’expérience digitale (facile, rapide, à la maison) doit se muer en expérience de loisir. Les espaces physiques doivent pouvoir offrir une parenthèse d’évasion.
Dès lors la boutique n’est plus un lieu d’achat, mais un espace de vie.
Soigner l’accueil et imaginer des rituels de bienvenue. Proposer un thé ou un café au client dès son arrivée permettra de l’impliquer davantage.
Créer une ambiance agréable en jouant sur les facteurs sensoriels. Sur les 10 000 consommateurs interrogés par Mood Média*, 78% la considère comme essentielle pour privilégier un achat dans un commerce traditionnel plutôt que sur internet. Les stimuli sensoriels comme la musique, communication visuelle et senteurs, incitent 75% des répondants à rester plus longtemps en magasin. 90% d’entre eux reviennent dans les magasins qui proposent une expérience attrayante.
Au-delà d’une musique choisie comme signature de marque ou d’une ambiance olfactive originale, penser exceptions et opportunités. Des événements spéciaux, des démonstrations, des pop-ups stores ou découvertes de nouveaux produits contribueront sans conteste à faire apprécier à nouveau l’expérience en magasin.
DES VALEURS…. MAIS SANS OUBLIER LES PRIX
Ne surtout pas négliger l’attractivité des prix
L’impact de la crise sanitaire et économique a bien été ressenti par les familles puisque plus d’un tiers d’entre elles estiment avoir perdu de l’argent durant le confinement du printemps dernier. Le pouvoir d’achat devrait, selon l’institut Xerfi, reculer de près de 1% cette année. Habitués à consacrer un budget moyen de 570€ aux achats de Noël, les consommateurs abordent cette période de fin d’année avec frilosité. Les enseignes ne doivent donc pas perdre de vue l’importance d’un prix attrayant.
Revaloriser l’humain par le biais du conseil
Au-delà de l’aspect économique, prendre soins de ses clients comme de ses salariés est devenu un objectif majeur. L’enjeu du retail est de muer son espace de vente classique en un espace de conseil.
Les retailers doivent prioriser le rôle du vendeur et repenser l’expérience client. Il s’agit de redéfinir les étapes du parcours en boutique pour mieux valoriser l’expertise des forces de ventes. « Le client sollicite le conseiller en matière d’expertise, de services et d’aide au choix mais pas nécessairement pour l’étape de la transaction en caisse, en fin de parcours », explique le co-fondateur d’Héroïne, agence de retail dédiée à l’expérience client.
Avec des services plus personnalisés, des prises de rendez-vous ou livraison à domicile, les enseignes pourront plus facilement jouer la carte de la personnalisation.
Porter avec sincérité des valeurs écoresponsables et solidaires et parler local
Que le changement soit éphémère ou pérenne, la crise du coronavirus a mis en lumière les vertus du consommer local. « On sent que les Français sont plus attentifs aux conditions de production d’un produit. Aux commerçants de mettre l’accent dessus » insiste Christophe Collet, le fondateur de la solution drive-to-store S4M.
L’étude européenne menée par Oney et Opinionway en février 2020 révèle que 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et qu’elles les aident à mieux consommer. Il s’agit alors de communiquer auprès de ses clients sur son engagement écoresponsable et de les sensibiliser sur ses valeurs au cours de leur parcours d’achat.
La bataille contre le Covid19 a engendré un réel mouvement de solidarité et les Français veulent aider les artisans dans cette épreuve. « Qu’ils communiquent sur leur porte d’entrée ou sur Google My Business, ils ne doivent pas hésiter à rappeler à la population qu’il en va de leur pérennité » insiste Christophe Collet. Ne surtout pas se limiter à ne parler que des produits ou services.
COMMUNIQUER, S’ADAPTER, S’AFFIRMER POUR MIEUX FIDELISER
Jouer l’omnicanal : l’union fait la force
Le confinement a bouleversé les habitudes et poussé les marques à digitaliser leurs points de vente. Selon l’étude de Twillo**, la crise sanitaire aurait accéléré la transformation digitale des marques de 6 à 7 ans en moyenne. L’omnicanal connait une accélération exponentielle, le click & collect arrivant en tête de liste. 28% des consommateurs disent vouloir continuer à l’utiliser même après le confinement. « La notion de phygital, qui voit l’online et l’offline s’entremêler au cours de l’expérience utilisateur, prend tout son sens », observe Sébastien Etorre. Exister sur le Web permet de gagner en visibilité dans son quartier.
Libre alors à chacun de se positionner quelque part entre le mini-entrepôt logistique, capable de livrer en circuit court ou long, et le magasin de showrooming, où l’expérience consommateur prime.
Rester visible et marquer son identité
Communiquer toujours plus, mais de manière intelligente et opportune.
« Les dernières crises nous ont montré que les marques qui ne communiquaient plus perdaient des parts de marché », rappelle le fondateur de la solution drive-to-store S4M, Christophe Collet.
Il faut cerner les attentes du consommateur et y répondre clairement.
Les retailers doivent proposer du contenu utile et convainquant et si possible, optimiser leurs e-canaux ( newsletters, réseaux sociaux…).
Après cette période perturbatrice, il s’agit pour les marques de se projeter et de réécrire l’histoire du magasin. Marquer son identité, incarner une personnalité devient primordial.
Intégrer la technologie : du Sans contact au CMS
Le confinement aura permis d’élargir la portée du paiement sans contact (soit par carte de crédit soit via le paiement mobile (NFC). L’heure est aujourd’hui à la dématérialisation, notamment de la carte de fidélité grâce au Mobile wallet, largement démocratisée après le 1er confinement.
Plusieurs acteurs retails ont misé sur des magasins sans caisse. Des technologies comme « Mobile Pay Go » permettent aux consommateurs de numériser le code-barres d’un produit lors de leurs achats, puis de payer à partir d’un appareil mobile via l’application des magasins.
Les systèmes de gestion de contenu (CMS) pour gérer musique, messagerie, éléments visuels et interactifs sont à exploiter. Créer un univers sonore sur mesure, en fonction de la clientèle, est à porté de clics. Place à un Jukebox connecté pour permettre à vos clients d’interagir avec l’ambiance musicale du lieu. Une playlist embarquée pourra offrir aux clients de se remémorer l’ambiance de la boutique. Ces diverses technologies permettent non seulement de respecter les barrières sanitaires mais de dédier le personnel aux conseils.
Finalement, le salut du retail passera par le défi de l’innovation au cœur des espaces physiques.
Intégrer la technologie et favoriser le conversationnel dans l’expérience en point de vente permettront de dépasser la barrière de l’écran, de rassurer et fidéliser le client à nouveau.
*Plus de 10 000 consommateurs ont été interrogés à travers le monde, dans huit pays, par Mood Media, société fournissant des solutions de marketing sensoriel en point de vente, afin d’observer l’impact des expériences sensorielles
**https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Infographies/Les-habitudes-achat-Fran-ais-avant-post-confinement-352154.htm