Dispositif Asics EMEA x MAGNITUDE – Interview

Léo Villemin, Key Account Manager chez ASICS EMEA, revient sur la collaboration entre ASICS et MAGNITUDE autour de la force de vente SportStyle déployée chez Citadium. Au-delà du recrutement et du management des équipes terrain, il explique comment cette externalisation permet à la marque de gagner du temps, de garantir la cohérence de son discours et de transformer les remontées du terrain en informations utiles à la décision.

Quels sont les principaux enjeux de la collaboration entre ASICS et MAGNITUDE ?

Léo Villemin : Sur la partie ASICS SportStyle, MAGNITUDE nous accompagne notamment dans la gestion de la force de vente présente chez Citadium. Nous sommes historiquement une entreprise très orientée wholesale : notre métier consiste avant tout à travailler avec nos partenaires distributeurs.

Chez Citadium, l’enjeu est particulier puisqu’il faut disposer de vendeurs dédiés capables de représenter correctement ASICS au sein d’un environnement multimarque. Cela suppose de recruter les bons profils, mais également des personnes qui comprennent les codes de la marque, ceux de Citadium et ceux de ses consommateurs.

Nous voulons que le discours, le ton et la façon d’aborder le client soient cohérents avec l’image que nous souhaitons donner d’ASICS dans cet environnement.

Pourquoi avoir choisi d’externaliser cette force de vente plutôt que de la gérer directement ?

Léo Villemin : Principalement pour une question d’expertise. Nous avons d’ailleurs géré le dispositif en interne pendant un temps. Mais nous n’avions ni le niveau de recrutement ni le niveau d’accompagnement que nous recherchions.

Gérer une équipe au sein d’un partenaire wholesale est très différent de gérer son propre magasin. Il faut composer avec les équipes de l’enseigne, les autres marques, les contraintes du grand magasin et tous les aléas du quotidien.

MAGNITUDE maîtrise déjà ces codes. L’agence sait recruter les profils adaptés, les accompagner et gérer très rapidement les problématiques opérationnelles. Pour nous, le gain de temps est considérable. Cela nous permet de concentrer davantage nos ressources internes sur la stratégie plutôt que sur la structure.

Qu’est-ce qui fait la différence dans la relation quotidienne avec MAGNITUDE ?

Léo Villemin : Je parlerais presque d’un rôle d’« entonnoir ». La gestion humaine d’une force de vente génère énormément de sujets : les plannings, les absences, les recrutements, les stocks, les relations avec les équipes de Citadium.

MAGNITUDE absorbe et traite une grande partie de ces sujets. Seuls ceux qui nécessitent véritablement une décision ou une validation de la marque remontent jusqu’à nous.

C’est extrêmement précieux. Je n’ai pas besoin de connaître chaque modification de planning ou chaque remplacement dès lors que cela a été correctement géré. En revanche, lorsqu’un sujet plus important se présente, je sais que l’information va remonter.

Cette organisation me permet de conserver une vision suffisamment précise de ce qui se passe sur le terrain tout en consacrant mon temps aux sujets sur lesquels l’apport de la marque est réellement nécessaire.

La confiance est donc déterminante lorsque l’on externalise une équipe qui représente directement sa marque ?

Léo Villemin : Complètement. Quand on externalise la gestion d’une force de vente, l’objectif est justement de ne pas devoir la piloter au quotidien dans ses moindres détails. Cela nécessite donc une véritable relation de confiance.

Cette confiance suppose aussi une communication très transparente. Il faut pouvoir dire ce qui fonctionne très bien, ce qui fonctionne moins bien, quand MAGNITUDE a besoin de nous et, à l’inverse, quand l’agence peut prendre le sujet en charge directement.

Notre collaboration dépasse d’ailleurs le seul périmètre SportStyle. MAGNITUDE intervient également auprès d’ASICS sur d’autres métiers, notamment avec des Tech Reps qui accompagnent et forment les vendeurs de nos distributeurs sur les collections Performance. Cette diversité des missions contribue aussi à construire une relation profonde avec la marque.

Comment faites-vous pour que les vendeurs incarnent réellement ASICS auprès des consommateurs ?

Léo Villemin : La formation et l’adaptation du discours sont essentielles. On ne s’adresse pas de la même manière au consommateur selon l’enseigne dans laquelle il se trouve.

Chez Citadium, les profils clients eux-mêmes évoluent selon les périodes. Pendant les vacances scolaires, nous pouvons par exemple recevoir davantage de parents venant acheter pour leurs enfants. Le week-end, la clientèle peut être plus jeune. L’approche commerciale doit être capable de s’adapter à ces différents profils tout en restant fidèle à ASICS.

MAGNITUDE nous accompagne beaucoup sur ces sujets et nous fait régulièrement des propositions pour que les équipes soient bien calibrées dans leur discours, leur approche et leur manière de représenter la marque.

Au-delà des ventes, les équipes terrain vous apportent-elles également des informations utiles pour piloter la marque ?

Léo Villemin : Oui, et c’est un aspect auquel je tiens particulièrement. Les vendeurs sont en quelque sorte nos yeux et nos oreilles sur le terrain.

Depuis un showroom, il est impossible d’entendre toutes les discussions avec les consommateurs ou d’observer en permanence ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien. Les vendeurs dédiés à ASICS peuvent au contraire nous apporter des retours très concrets sur les produits.

Pourquoi tel modèle fonctionne-t-il ? Pourquoi un autre fonctionne-t-il moins bien ? Est-ce une question de prix, de couleur, de matière, de calendrier de lancement ou de concurrence ?

MAGNITUDE nous aide à structurer ces remontées pour qu’elles deviennent rapidement exploitables.

La force de vente devient donc également un outil d’aide à la décision ?

Léo Villemin : C’est clairement comme cela que j’envisage le partenariat. Il pourrait se limiter à une prestation essentiellement RH : une personne est absente, il faut la remplacer. C’est indispensable, puisque sans vendeur, on vend forcément beaucoup moins.

Mais l’intérêt va plus loin. L’objectif est aussi de pouvoir extraire quelques informations clés du terrain, que ce soit à l’échelle d’une journée importante, d’une semaine, d’un mois ou d’une saison.

Citadium est l’un des nombreux distributeurs avec lesquels ASICS travaille. Les enseignements recueillis dans ce réseau viennent donc nourrir une réflexion plus large sur la perception de la marque, les comportements d’achat ou la réception de nos produits.

Nous ne pouvons évidemment pas expliquer parfaitement pourquoi chaque produit se vend ou ne se vend pas. Mais disposer de ces remontées nous donne une compréhension supplémentaire du marché.

Pourquoi continuer à travailler avec MAGNITUDE plutôt qu’avec une autre agence ou en internalisant à nouveau la mission ?

Léo Villemin : D’abord pour la confiance. Nous travaillons ensemble depuis plusieurs années, sur différents sujets, et cette confiance est toujours là.

Ensuite, il y a le rapport entre la qualité du service et l’investissement réalisé. Lorsque nous réévaluons régulièrement notre organisation, nous regardons évidemment ce que nous coûte le dispositif, mais aussi ce qu’il nous apporte en matière de temps économisé, de qualité d’exécution et de capacité à nous concentrer sur la stratégie.

Aujourd’hui, cet équilibre nous satisfait.

Quel conseil donneriez-vous à une marque qui envisage d’externaliser sa force de vente ?

Léo Villemin : Je lui conseillerais avant tout de choisir un partenaire qui comprend réellement son activité, sa marque et ses valeurs.

Les vendeurs deviennent le visage et la voix de l’entreprise auprès des consommateurs. L’agence qui les recrute et les pilote doit donc savoir parfaitement qui elle représente, quelle posture adopter et jusqu’où elle peut agir de manière autonome.

C’est, selon moi, la première pierre de tout le dispositif. Une fois cette compréhension acquise, on peut construire et adapter l’organisation aux besoins spécifiques de l’entreprise.

Et ensuite, il faut évidemment de la confiance. Mais celle-ci se construit progressivement, au fil du temps et des missions.

En externalisant sa force de vente, ASICS n’a donc pas seulement confié à MAGNITUDE une fonction opérationnelle. La relation permet à la marque de sécuriser l’exécution terrain, de préserver la cohérence de son discours et de faire remonter jusqu’à ses équipes des enseignements directement issus du contact avec les consommateurs. Une manière de transformer la proximité terrain en outil de pilotage.