Diversification MAGNITUDE, ITW Régis Lauprête

Le sport a constitué le premier terrain d’expression de l’agence MAGNITUDE. Mais dès la création de l’agence, Régis Lauprête et Joséphine Caillemer avaient une ambition plus large : construire une expertise capable de se déployer dans plusieurs univers, à condition d’y apporter une vraie valeur ajoutée. Tech, bricolage, services BtoB, énergie… Au fil des années, l’agence experte en marketing opérationnel MAGNITUDE a ainsi élargi son champ d’intervention sans chercher à devenir une agence généraliste. Une diversification pensée, sélective et largement fondée sur un principe : comprendre intimement les marchés avant d’y intervenir. Régis Lauprête, Président de MAGNITUDE, revient sur cette stratégie qui accompagne la croissance de l’agence depuis ses débuts.

MAGNITUDE s’est d’abord construite avec un ADN très fort dans le sport. À quel moment avez-vous décidé qu’il fallait sortir de ce terrain de jeu historique ?

Régis Lauprête : C’était une volonté stratégique dès le démarrage. Nous avions déjà identifié les secteurs dans lesquels nous voulions nous développer, mais aussi ceux sur lesquels nous ne souhaitions pas nous positionner en priorité.

Notre logique était assez simple : nous voulions aller là où nous pouvions réellement apporter de la valeur. Certains marchés de l’externalisation fonctionnent sur des volumes très importants, avec des dispositifs où le prix et la capacité à déployer massivement sont particulièrement déterminants. Ce n’était pas là que nous pensions pouvoir le mieux exprimer notre savoir-faire.

Nous voulions plutôt nous positionner sur des univers où la compréhension du marché, la qualité du recrutement, la formation, l’adaptabilité, l’inventivité et la finesse opérationnelle font une vraie différence.

Dès le départ, nous avions donc trois secteurs prioritaires en tête : le sport évidemment, puis la tech et le bricolage.

Pourquoi était-il important de diversifier l’activité plutôt que de continuer à grandir uniquement dans le sport ?

Régis Lauprête : Parce que nous avions une ambition de croissance assez forte. Pour maintenir un rythme de développement soutenu année après année, il nous semblait nécessaire de ne pas dépendre d’un seul secteur.

Le sport offrait déjà beaucoup de potentiel, mais il fallait aussi reconquérir les clients, développer la notoriété de l’agence MAGNITUDE et continuer à évangéliser certaines marques sur les bénéfices de l’externalisation. Tout cela demande du temps.

Le bricolage, par exemple, était un marché que j’avais déjà commencé à observer dans une expérience précédente. Nous avions identifié des besoins importants, des réseaux de distribution structurés et de grandes marques avec lesquelles il était possible de commencer sur un projet puis de développer progressivement la relation.

Nous retrouvions finalement un schéma assez proche de celui du sport ou de la tech : des marques puissantes, des réseaux de distribution spécialisés, des enjeux de visibilité, de formation et de performance commerciale en point de vente.

Quand vous êtes entrés dans la tech, le bricolage, l’optique, l’énergie ou les services BtoB, qu’est-ce qui pouvait être transposé de vos métiers historiques ?

Régis Lauprête : Sur le plan opérationnel, beaucoup de fondamentaux restent les mêmes. La manière de préparer un dispositif, de recruter, de former, de manager ou de mesurer la performance ne change pas complètement parce qu’on change de secteur.

En revanche, ce qui change énormément, c’est l’environnement dans lequel nous allons intervenir.

C’est là que notre façon de travailler prend tout son sens : nous aimons nous immerger, comprendre et nous adapter. Il faut saisir les codes du marché, ses acteurs, son circuit de distribution, les attentes des clients, les freins commerciaux, le vocabulaire…

Cette finesse opérationnelle est importante pour nous. Elle permet au client de constater que, même si nous ne sommes pas historiquement issus de son secteur, nous avons réellement compris ses problématiques et ses enjeux.

Et c’est essentiel dans l’externalisation : pour confier une partie de son activité commerciale à un partenaire, il faut être rassuré sur sa capacité à comprendre son métier.

L’immersion terrain est justement très présente dans la culture MAGNITUDE. Est-ce l’une des clés de cette diversification ?

Régis Lauprête : Oui, mais nous ne le faisons pas pour montrer au client que nous allons sur le terrain. Nous le faisons parce que nous en avons besoin.

Dans notre métier, les délais de préparation sont souvent très courts. En quelques semaines, parfois moins, nous devons être capables de comprendre un environnement sectoriel et de construire le meilleur dispositif possible.

Plus le sujet est complexe, plus cette immersion devient indispensable. C’est encore plus vrai lorsque nous déployons des commerciaux qui doivent aller prospecter ou développer de nouveaux clients. Il faut comprendre les résistances qu’ils vont rencontrer, identifier les bonnes portes d’entrée, connaître les interlocuteurs et saisir la réalité de leur quotidien.

Les échanges avec le client nous donnent évidemment beaucoup d’informations. Mais rien ne remplace le fait d’aller constater les choses nous-mêmes. Cela fait émerger nos propres questions et nous permet ensuite d’affiner encore davantage le dispositif.

Avez-vous des exemples de missions où cette capacité d’immersion vous a permis d’aborder un univers très différent de vos marchés historiques ?

Régis Lauprête : Star Service est un très bon exemple. Leur activité nous amène à comprendre des univers très différents : l’automobile, l’alimentaire, le dernier kilomètre, les collectivités… Les problématiques et les interlocuteurs peuvent changer complètement d’un marché à l’autre. Lorsque nous envoyons une force de vente démarcher ces acteurs, nous devons maîtriser cet environnement de bout en bout.

Nous avons aussi travaillé auparavant sur une mission pour SUEZ, dans le traitement des déchets. Au départ, c’était un univers très éloigné de ceux que nous connaissions. Pourtant, nous avons réussi à atteindre les objectifs fixés.

Cela montre bien que notre expertise ne repose pas uniquement sur la connaissance préalable d’un secteur. Elle réside aussi dans notre capacité à comprendre rapidement un environnement complexe, à identifier ses mécanismes et à construire le dispositif commercial adapté.

Comment décidez-vous qu’un nouveau secteur mérite d’être développé par MAGNITUDE ?

Régis Lauprête : Nous nous appuyons beaucoup sur notre expérience avec Joséphine. Nous avons tous les deux connu différents secteurs et différents réseaux de distribution, donc nous avons généralement une première idée de l’endroit où nous mettons les pieds.

Mais nous regardons surtout la façon dont fonctionne la distribution. Est-ce un écosystème dans lequel nous nous voyons intervenir ? Est-ce que nous comprenons les acteurs ? Est-ce que nous avons quelque chose à apporter ?

Nous aimons aussi les sujets qui présentent une certaine complexité ou une spécificité. C’est là que nous pouvons exprimer notre valeur ajoutée.

Le bricolage était un bon exemple. Nous connaissions moins cet univers au départ, mais nous avions identifié son potentiel et compris qu’il existait des spécificités de distribution que nous pouvions rapidement assimiler. À partir de là, nous pouvions construire une expertise susceptible d’intéresser toutes les marques souhaitant développer leur présence dans ces réseaux.

La diversification est-elle également venue des clients eux-mêmes ?

Régis Lauprête : Complètement. Il y a eu des opportunités que nous n’avions pas forcément anticipées et que nous avons choisi de saisir.

Nous intervenons aujourd’hui, par exemple, sur certains dispositifs en grande distribution alors que ce n’était pas l’un de nos terrains prioritaires au démarrage. Ces expériences nous permettent aussi de nous challenger et d’élargir nos compétences.

Mais notre stratégie reste de construire une véritable expertise sur certains secteurs. Lorsque vous êtes encore une agence de taille relativement contenue, vous ne pouvez pas prétendre être spécialiste de tout.

La crédibilité se construit parce que les clients savent que vous connaissez leur secteur et leurs réseaux de distribution.

À mesure que l’agence MAGNITUDE grandit, notre champ d’intervention s’élargit naturellement. Mais certains univers demandent une expertise tellement spécifique qu’ils nécessitent d’aller beaucoup plus loin, voire d’adapter nos outils et nos méthodes. Le circuit officinal, par exemple, présente ce type de particularités.

La diversification ne consiste donc pas simplement à dire oui à tout. Elle suppose de savoir jusqu’où nous pouvons apporter une vraie valeur.

Jusqu’où souhaitez-vous aller dans cette diversification ?

Régis Lauprête : Nous allons continuer à développer nos piliers historiques.

La tech reste notamment l’un des secteurs les plus dynamiques en matière d’externalisation et nous y avons encore beaucoup de potentiel. Le sport s’ouvre lui aussi de plus en plus à ces dispositifs, donc il reste énormément de choses à construire dans notre secteur d’origine.

Notre logique n’est pas d’abandonner un secteur parce que nous en ouvrons un autre. Au contraire, nous voulons renforcer notre expertise dans nos marchés stratégiques tout en restant ouverts aux opportunités pertinentes.

Dans le sport, par exemple, nous accompagnons plusieurs acteurs parfois concurrents. Cela fonctionne parce que nous sommes capables de cloisonner parfaitement les équipes, les données et les missions. Dès lors que cette étanchéité est garantie, nous pouvons continuer à développer notre présence sur l’ensemble d’un secteur.

Qu’est-ce qui permet finalement à MAGNITUDE de changer de secteur sans perdre son ADN ?

Régis Lauprête : Justement parce que les secteurs que nous choisissons restent très proches de notre ADN.

Nous recherchons des environnements qui nécessitent de bien comprendre les marchés, les acteurs, les modes de distribution et les problématiques commerciales. Nous aimons les sujets qui demandent de l’adaptation, de la réflexion et cette petite touche de valeur ajoutée dans la manière d’exécuter.

Finalement, nous répliquons un modèle que nous aimons dans des secteurs différents.

Et c’est assez intéressant de constater que la stratégie que Joséphine et moi avions pensée dès le démarrage n’a quasiment pas changé. Jusqu’à présent, elle nous a plutôt bien réussi. Nous allons donc continuer à la pousser.

CONCLUSION

Chez MAGNITUDE, la diversification n’a jamais consisté à multiplier les secteurs pour multiplier les opportunités. Depuis le départ, la logique est plus sélective : identifier les marchés sur lesquels l’agence peut apporter une expertise réelle, comprendre profondément leurs circuits de distribution et construire progressivement une légitimité. Du sport à la tech, du bricolage aux services BtoB, les terrains changent, mais la méthode reste la même : immersion, compréhension, adaptation et exigence dans l’exécution. Une ligne stratégique définie dès la création de MAGNITUDE et qui, plusieurs années plus tard, continue de guider son développement.