“Un produit tech ne se vend pas tout seul” : dans les coulisses de l’activation terrain Oakley Meta avec MAGNITUDE

Produit technologique, usage à démontrer, storytelling à maîtriser, concurrence en approche : avec Oakley Meta, EssilorLuxottica ne joue pas seulement une bataille de visibilité en magasin. L’enjeu est aussi de former les équipes de vente, de leur donner les bons réflexes, et de transformer une innovation encore jeune en expérience client compréhensible et désirable.
Pour accompagner cette montée en puissance sur le marché français, EssilorLuxottica France a confié à MAGNITUDE une mission nationale de démonstration et de formation en magasin. Sébastien Marchou, chez Luxottica France pour la marque Oakley, revient sur les objectifs de ce dispositif, son apport terrain et les conditions de réussite d’une telle opération.

Quel était le contexte de la mission confiée à MAGNITUDE autour d’Oakley Meta ?

Sébastien Marchou – Le contexte, avec Meta, était assez clair : comment rendre le produit beaucoup plus visible dans les magasins, mais surtout comment faire en sorte que les équipes retail de nos partenaires disposent du bon niveau de connaissance produit.

Oakley Meta est un produit assez complexe, parce qu’il intègre une vraie dimension technologique. Or, lorsqu’un produit est technologique, on sait que les premiers ambassadeurs restent les équipes de vente en magasin. Ce sont elles qui vont expliquer, rassurer, démontrer, faire tester, et finalement déclencher l’intérêt du client.

L’objectif était donc de former ces équipes pour qu’elles soient totalement familières avec le produit et ses fonctionnalités. Une agence comme MAGNITUDE nous permet justement d’aller sur le terrain, de faire des démonstrations concrètes et de montrer aux vendeurs que le produit peut être expliqué simplement : il faut parler avec le client, raconter la technologie, le faire tester. À partir de là, on peut générer un sell-out beaucoup plus important que si le produit reste simplement exposé en linéaire, sans explication.

La mission concerne-t-elle tout le territoire français ?

Sébastien Marchou – Oui, la mission se déploie sur toute la France, auprès de nos principaux partenaires. L’intérêt du projet, c’est aussi de confronter notre vision “sur le papier” à la réalité terrain.

Certains magasins que l’on identifie comme prioritaires peuvent finalement se révéler moins porteurs que prévu, tandis que d’autres, que l’on aurait peut-être sous-estimés, montrent un vrai potentiel. Cette mission de démonstration nous permet donc aussi de mieux cartographier notre distribution, d’affiner notre lecture du réseau et de mieux comprendre où concentrer nos efforts.

L’opération est toujours en cours. Elle s’inscrit sur la deuxième partie de l’année, avec un temps fort avant les vacances d’été, puis de nouvelles vagues prévues à la rentrée.

Quel est l’enjeu stratégique pour Oakley aujourd’hui : lancement, visibilité, montée en puissance ?

Sébastien Marchou – Il s’agit clairement d’une montée en puissance. Les produits en partenariat avec meta sont déjà présents sur le marché depuis plus de trois ans avec le groupe. Aujourd’hui, l’enjeu est d’accélérer : accélérer la vente, accélérer le sell-out, et surtout prendre la bonne part du marché.

Les chiffres sont déjà très impressionnants, mais nous savons que le marché va rapidement se structurer avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Notre enjeu est donc de marquer notre légitimité dès maintenant : prendre des parts de marché, occuper le linéaire, mais aussi envoyer un signal fort. D’autres vont arriver, et c’est intéressant parce que cela va contribuer à faire grandir le marché dans son ensemble. Mais nous devons rappeler que nous sommes déjà là, avec une vraie antériorité, des marques fortes, une technologie, une expérience et une légitimité.

Qu’attendez-vous d’un partenaire terrain comme MAGNITUDE ?

Sébastien Marchou – Pour moi, MAGNITUDE n’est pas seulement une agence qui recrute de bons profils et les forme sur le terrain. C’est un vrai partenaire, dans une relation tripartite entre la marque, l’agence et le retail.

Ce qui compte, c’est leur capacité à s’engager dans les valeurs de la marque qu’ils représentent, mais aussi à apporter une analyse fine de ce qui se passe sur le terrain. MAGNITUDE connaît très bien le retail. Or, notre métier premier, chez Luxottica France, reste le B2B2C. Nous avons évidemment une forte connaissance de nos marques et de nos partenaires, mais une agence comme MAGNITUDE nous apporte une vision complémentaire du marché retail, notamment dans le pilotage et le suivi des activations.

Leur expertise permet de mieux suivre les opérations, de mieux comprendre les indicateurs, et d’avoir une vision plus globale de ce qui se passe réellement en magasin.

Concrètement, où se joue la valeur ajoutée de MAGNITUDE dans cette opération ?

Sébastien Marchou – Elle se joue d’abord sur la connaissance produit. Le premier enjeu, c’est de former correctement les équipes de vente. Nous nous rendons compte que, sans cela, il est très difficile de toucher l’ensemble des vendeurs d’un point de vente. Certains ont entendu parler du produit, mais ne sont pas toujours capables de l’expliquer précisément.

Le premier apport de MAGNITUDE est donc de faire monter en compétence les vendeurs sur Oakley Meta.

Le deuxième point, c’est le storytelling. Nous ne vendons pas seulement un produit : nous vendons aussi une histoire, un concept, un usage, une technologie. MAGNITUDE nous aide à transmettre le bon discours, avec le bon niveau de langage, pour que les équipes magasin puissent ensuite le reprendre auprès des clients.

Enfin, il y a l’analyse terrain. Faire des démonstrations partout en France, c’est très bien. Mais si l’on ne regarde pas ensuite les remontées, les KPI, les succès, les échecs, les comportements par magasin, l’opération perd une grande partie de sa valeur. Grâce au niveau d’analyse de MAGNITUDE, nous pouvons aller beaucoup plus loin, notamment pour sélectionner les futurs magasins à activer ou prioriser.

Observez-vous déjà des signaux intéressants sur l’impact de ces démonstrations ?

Sébastien Marchou – Oui. On voit très clairement que lorsque le produit est en rayon sans explication, il peut rester un ou deux mois sans générer de ventes significatives. Non pas parce qu’il n’intéresse pas, mais parce que les vendeurs n’ont pas forcément les bons réflexes, le bon discours ou la bonne manière de le présenter.

À l’inverse, lorsqu’ils sont formés, lorsqu’ils savent comment expliquer le produit, lorsqu’ils comprennent ce qu’il faut montrer et comment le démontrer, les ventes se déclenchent beaucoup plus rapidement. C’est aussi intéressant pour les magasins, parce que cela crée une animation supplémentaire, une différence, une raison de faire venir et d’engager le client.

Aujourd’hui, tout l’enjeu est de créer de la singularité en magasin, puis de convertir cette attention en vente.

Si vous deviez résumer l’apport de MAGNITUDE en une phrase, que diriez-vous ?

Sébastien Marchou – Ce que je retiens, c’est l’impact très fort et très direct de leur intervention. C’est un plaisir de travailler au quotidien avec les équipes, à la fois pour leur professionnalisme et pour leur capacité à rendre l’exercice plus simple.

Ils ont une expérience et une expertise qui leur permettent, dans des moments parfois complexes, de fluidifier les choses. Et dans ce type de dispositif, c’est extrêmement précieux.

Recommanderiez-vous ce type de dispositif à une marque qui veut renforcer son exécution retail ?

Sébastien Marchou – Dans le cadre d’un lancement produit, je dirais que c’est vital.

Une agence comme MAGNITUDE apporte une visibilité très forte, parce qu’elle permet de faire vivre le produit au sein des magasins. Or, les premiers ambassadeurs et les premiers garants de la marque, ce sont nos partenaires retail et les équipes en point de vente.

Quand on lance un produit, il y a normalement une histoire qui l’accompagne. Encore faut-il qu’elle soit transmise correctement. MAGNITUDE a la connaissance, l’expertise et la force de frappe au niveau national pour le faire.

Le point de vigilance, en revanche, c’est l’anticipation. Il faut bien préparer les échéances, aligner les messages, informer les clients, clarifier les objectifs. Si une agence arrive en magasin sans que le client sache pourquoi elle est là, cela peut devenir contre-productif. Pour moi, l’anticipation est donc vitale dans ce type de projet. Bien préparé, le dispositif devient un vrai levier de performance.

Avec Oakley Meta, Luxottica montre qu’un produit technologique ne se vend pas uniquement par sa présence en rayon : il doit être expliqué, démontré et incarné. C’est précisément là qu’un accompagnement de MAGNITUDE sur le terrain prend toute sa valeur, en transformant la connaissance produit en confiance, puis la confiance en sell-out.