Interview de Renaud Amory, Directeur Général du groupe Star Service

Comment accélérer son développement commercial quand la vente n’est pas le cœur de métier de l’entreprise ? Et peut-on réellement confier à une équipe externe la commercialisation d’une prestation de services complexe ?

C’est le choix qu’a fait Star Service en confiant à MAGNITUDE une partie de son développement commercial. Une décision née d’un constat sans détour : si le groupe maîtrise son métier, son exploitation et la fidélisation de ses clients, la conquête commerciale restait un point à renforcer.

Renaud Amory revient sur les raisons qui l’ont conduit à externaliser cette fonction, sur les critères qui ont fait pencher la balance en faveur de MAGNITUDE et sur ce qui, selon lui, fait la différence lorsqu’on confie une mission aussi stratégique à un partenaire externe.

Quel était l’enjeu commercial qui vous a amené à envisager l’externalisation d’une partie de votre développement commercial ?

Renaud Amory?: Nous avions fait un constat assez clair : malgré plusieurs tentatives et différents modèles d’organisation, nous n’étions jamais réellement parvenus à installer une dynamique de conquête commerciale suffisamment performante.

Star Service est avant tout un groupe d’exploitants et de spécialistes du service. Nous savons extrêmement bien servir et fidéliser nos clients. Nous avons d’ailleurs connu une croissance importante au fil des années, mais celle-ci s’est beaucoup construite autour de clients historiques avec lesquels nous entretenons des relations de longue durée.

En revanche, la chasse et l’acquisition de nouveaux marchés restaient un point faible. Nous avions essayé différentes organisations, notamment avec des équipes de commerciaux chasseurs, sans parvenir à trouver le modèle qui nous convenait vraiment.

Après avoir beaucoup expérimenté en interne, nous avons donc décidé de tester quelque chose de différent : la force de vente externalisée. L’enjeu est évidemment majeur puisqu’il s’agit directement du développement commercial du groupe et de notre capacité à conquérir de nouveaux marchés et de nouveaux clients.

Externaliser une force de vente lorsqu’on commercialise une prestation de services aussi spécifique que la vôtre n’est pourtant pas une évidence. Quelles étaient vos principales interrogations ?

Renaud Amory?: La première interrogation concernait évidemment la capacité d’une personne extérieure à l’entreprise à vendre notre savoir-faire.

Nous commercialisons de la prestation de services : c’est donc, par définition, beaucoup plus immatériel qu’un produit. Certes, notre activité possède une réalité très concrète avec des véhicules, des équipes, des opérations, mais ce que l’on vend avant tout, c’est un savoir-faire.

C’était donc ma principale inquiétude.

Mais nous avons considéré qu’avec un brief suffisamment précis, une bonne compréhension de notre activité et des offres correctement structurées, nous pouvions donner aux commerciaux tous les éléments nécessaires pour vendre efficacement.

Surtout, j’étais arrivé à une conviction : notre faiblesse ne concernait pas nécessairement le produit ou l’offre, mais davantage le management des forces commerciales. Une entreprise comme MAGNITUDE est précisément spécialisée dans ce domaine. Une fois les équipes correctement formées et immergées dans notre univers, je considère qu’elles peuvent être plus performantes que nous pour recruter, encadrer et faire progresser une force de vente.

Pourquoi avoir choisi MAGNITUDE ?

Renaud Amory?: Il y a d’abord eu une dimension humaine importante.

Lorsque nous avons commencé à travailler sur ce projet, Star Service traversait une période compliquée. Dans ce genre de contexte, il est naturellement plus difficile de convaincre de nouveaux partenaires de travailler avec vous.

MAGNITUDE, eux, nous ont tendu la main et ont cru dans l’entreprise et dans notre projet. Cela a beaucoup compté.

Nous avions également un lien préalable puisque l’un des cadres de MAGNITUDE avait déjà travaillé avec nous dans le cadre d’opérations de formation.

Mais ce qui m’a véritablement convaincu, c’est surtout leur professionnalisme. Notre dossier a été pris en charge au plus haut niveau de l’entreprise. Nous avons rencontré des personnes très impliquées, avec des process extrêmement bien structurés.

Je me suis rapidement dit : « Nous avons en face de nous des gens capables de déployer quelque chose de complexe parce qu’ils disposent de la méthode et des process nécessaires pour le faire. »

C’est ce qui a fait la différence.

MAGNITUDE a justement consacré beaucoup de temps à comprendre votre métier avant même de passer à l’action. Qu’est-ce que cette phase d’immersion a changé ?

Renaud Amory?: Elle a été déterminante.

Avant même que tout soit définitivement engagé, les équipes de MAGNITUDE avaient déjà réalisé un important travail d’analyse et de compréhension de notre activité.

Pour moi, cette implication était un signal très fort. Elle démontrait que nous avions en face de nous des personnes qui cherchaient réellement à comprendre notre entreprise avant de vouloir vendre quoi que ce soit.

Cela a été un élément majeur dans ma décision.

À partir de quel moment avez-vous senti que les équipes de MAGNITUDE étaient capables de parler de Star Service comme si elles faisaient partie de vos propres équipes ?

Renaud Amory?: Assez rapidement?!

Je dirais dès la deuxième ou la troisième réunion. Lorsque le board de MAGNITUDE s’est déplacé pour travailler avec nous, j’ai immédiatement perçu la qualité de leur réflexion et la puissance de leur démarche intellectuelle.

Ils avaient déjà énormément intégré notre environnement, nos enjeux et notre façon de fonctionner.

Dans le fonctionnement du dispositif, qu’est-ce qui vous paraît aujourd’hui le plus précieux dans le savoir-faire de MAGNITUDE ?

Renaud Amory?: Le management des forces commerciales.

C’est un métier extrêmement difficile. Je ne suis pas moi-même un commercial né, même si je viens d’une famille de commerciaux et que je connais bien cet univers.

Manager une force de vente est complexe, et cela l’est encore davantage dans notre activité puisque nous ne vendons pas un produit mais une prestation de services.

Chez MAGNITUDE, j’ai trouvé des process extrêmement rigoureux et parfaitement rodés, mais également des outils, des habitudes de management et une méthode de déploiement qui m’ont beaucoup plu.

C’est précisément pour cela que je suis confiant : je considère qu’ils seront meilleurs que nous pour gérer cette force commerciale, parce que c’est leur métier.

Et dans la relation entre Star Service et MAGNITUDE elle-même, qu’est-ce qui vous semble essentiel ?

Renaud Amory?: Il faut d’abord qu’il existe un vrai fit entre les équipes. C’était très important pour moi que les collaborateurs de Star Service et ceux de MAGNITUDE puissent bien travailler ensemble. Et c’est le cas.

Ensuite, chacun doit respecter le territoire et les compétences de l’autre.

J’ai par exemple expressément souhaité que Star Service ne participe pas au recrutement des commerciaux par MAGNITUDE et ne valide ou n’invalide pas leurs choix. Ce n’est pas notre métier : c’est le leur.

Lorsque l’on choisit d’externaliser une fonction, il faut réellement accepter de faire confiance au partenaire que l’on a choisi. Notre rôle est de donner à MAGNITUDE toutes les clés nécessaires pour réussir ; ensuite, il faut leur laisser suffisamment de latitude pour appliquer leurs propres méthodes et leurs propres process.

Si vous deviez expliquer à un autre dirigeant pourquoi vous avez choisi d’externaliser une partie de votre développement commercial avec MAGNITUDE, que lui diriez-vous ?

Renaud Amory?: Je lui dirais d’abord que nous avions essayé beaucoup de modèles d’organisation commerciale.

Et surtout qu’à partir du moment où l’on identifie une faiblesse dans son organisation, ou une insuffisance de management dans un métier qui n’est pas le sien, il vaut mieux savoir s’entourer de spécialistes.

On peut externaliser une force de vente, son management, voire certaines fonctions de direction commerciale, et confier ces responsabilités à des personnes qui maîtrisent mieux que vous le recrutement, le management et l’exécution commerciale.

Il ne faut pas avoir peur de travailler avec des gens qui sont meilleurs que vous dans un domaine.

C’est précisément tout l’intérêt de l’externalisation