Alexis Vaillant, fondateur d’Alterfood
Comment faire émerger des marques alimentaires encore peu connues et transformer la découverte en achat ? Pour Alterfood, qui développe notamment LEAMO et Hugo le Maraîcher, le terrain joue un rôle clé : il permet de créer la rencontre avec le consommateur, de faire goûter les produits, mais aussi de recueillir des données précieuses sur leur réception en point de vente.
Après plusieurs saisons d’animations commerciales menées avec MAGNITUDE en GMS, Alexis Vaillant revient sur les enjeux de développement d’Alterfood, les exigences liées à la représentation de ses marques sur le terrain et ce qu’il attend d’un partenaire capable de s’adapter à des besoins qui évoluent rapidement.
Pour commencer, comment présenteriez-vous Alterfood aujourd’hui et les grands enjeux de développement auxquels vous faites face ?
Alexis Vaillant : Alterfood est aujourd’hui à la fois distributeur et producteur de marques alimentaires engagées. On développe nos propres marques, mais on accompagne aussi des marques partenaires, avec une présence en GMS, en CHR et dans différents circuits.
Parmi nos marques, on a notamment LEAMO, une gamme de clean sodas faibles en calories, avec des listes d’ingrédients courtes et sans additifs ni édulcorants. Et Hugo le Maraîcher, qui propose une nouvelle vision de l’apéritif sans alcool, avec des recettes à base de fruits et légumes, gourmandes et originales.
Notre enjeu aujourd’hui, c’est surtout de faire grandir ces marques émergentes tout en conservant ce qui fait leur identité, et de réussir à les faire découvrir au plus grand nombre.
Dans ce contexte, quels sont vos principaux enjeux lorsqu’il faut faire vivre vos marques Hugo le Maraîcher et LEAMO sur le terrain et en point de vente ?
Alexis Vaillant : Notre objectif principal, c’est de faire découvrir et rayonner des marques encore peu connues des consommateurs.
Pour LEAMO, il faut surtout faire découvrir le produit et recruter de nouveaux consommateurs. Pour Hugo le Maraîcher, on sait que le produit plaît énormément une fois qu’il est goûté. L’enjeu est donc vraiment de créer de la transformation grâce à la dégustation.
Le terrain nous permet d’avoir ce contact direct avec le consommateur et de faire vivre la marque autrement.
Qu’est-ce qui vous a conduit initialement à faire appel à MAGNITUDE ? Et qu’est-ce qui a fait la différence au moment de choisir l’agence ?
Alexis Vaillant : On a connu l’agence MAGNITUDE grâce à une recommandation et on a assez rapidement matché avec leur façon de travailler et leur manière de répondre à nos besoins.
On cherchait surtout une équipe capable d’être flexible et réactive, parce que nos besoins peuvent évoluer assez rapidement.
Quand vous confiez vos marques à des équipes qui vont les représenter directement auprès des consommateurs, quEL est le non négociable pour vous ?
Alexis Vaillant : Pour nous, le non négociable, c’est vraiment de mettre le produit au cœur du discours.
On veut des animateurs qui comprennent le produit, qui sont passionnés et qui ont envie de défendre des produits de qualité et qui sortent un peu du lot.
Chez Alterfood, on parle beaucoup de goût, de transparence et de nutrition, donc c’est important que ce discours soit bien transmis sur le terrain. Pour LEAMO, par exemple, la simplicité et la transparence de la composition sont vraiment centrales.
Très concrètement, qu’appréciez-vous le plus dans votre façon de travailler avec les équipes de MAGNITUDE ?
Alexis Vaillant : Je dirais la réactivité, la communication et l’efficacité. Même quand on rencontre des difficultés, les équipes restent très réactives et cherchent rapidement des solutions.
Avez-vous en tête une opération ou une situation dans laquelle MAGNITUDE a particulièrement fait la différence ?
Alexis Vaillant : Cette saison, on a eu plusieurs situations compliquées, notamment des engagements tardifs de magasins ou des annulations de dernière minute.
À chaque fois, l’agence MAGNITUDE a su réagir rapidement et surtout rester très calme pour trouver une solution. C’est quelque chose qu’on apprécie beaucoup.
Quels résultats observez-vous grâce à ces opérations terrain ?
Alexis Vaillant : Ça nous permet surtout d’avoir des données très concrètes : quels produits plaisent le plus, quelles zones géographiques fonctionnent le mieux, quels magasins vendent le mieux…
Ce sont des informations qu’on ne pourrait pas forcément avoir sans une activation terrain structurée.
Votre collaboration avec MAGNITUDE a-t-elle évolué avec le temps ?
Alexis Vaillant : On a déjà fait plusieurs saisons d’animations commerciales en GMS ensemble.
Et demain, on n’hésitera pas à refaire appel à l’agence MAGNITUDE sur d’autres projets, que ce soit de la force de vente ponctuelle, de l’animation, du street marketing ou autre.
Pour finir : si un dirigeant de marque vous demandait pourquoi travailler avec MAGNITUDE, que lui répondez-vous ?
Alexis Vaillant : Je lui dirais simplement que c’est une équipe à l’écoute, flexible et réactive, qui sait s’adapter aux besoins et trouver des solutions rapidement. C’est vraiment ce qu’on attend d’un partenaire terrain.
Faire du terrain un véritable outil de développement
Au-delà de la visibilité créée en magasin, l’expérience d’Alterfood montre tout ce qu’une activation terrain peut apporter à une marque émergente : provoquer l’essai, créer de la conversion, comprendre les préférences des consommateurs et identifier les points de vente ou les territoires les plus performants.
Après plusieurs saisons menées ensemble, la collaboration entre Alterfood et l’agence MAGNITUDE repose ainsi sur deux dimensions complémentaires : une exécution suffisamment agile pour absorber les aléas du terrain et une proximité avec les consommateurs qui transforme chaque opération en source d’apprentissage pour les marques.