Activation New Balance chez Snell, par MAGNITUDE
À Chamonix, l’été concentre en quelques semaines une partie de la planète trail. Pour profiter de cette période stratégique, New Balance a choisi de renforcer sa présence chez Snell, boutique spécialisée trail, de début juin à fin août. L’agence MAGNITUDE spécialisée en prestations d’externalisation commerciale a recruté et piloté un profil expert capable de conseiller une clientèle particulièrement connaisseuse, tout en collectant des données précises sur les visiteurs et leurs comportements d’achat. À la clé : des ventes presque multipliées par deux par rapport à l’année précédente, une visibilité renforcée pour la marque et une excellente satisfaction du magasin.
Trois mois pour être présent au cœur de la saison trail à Chamonix
De début juin à fin août, Chamonix devient l’un des épicentres mondiaux du trail running. La période englobe notamment deux rendez-vous majeurs : le Marathon du Mont-Blanc, à la fin du mois de juin, et l’UTMB, à la fin du mois d’août.
Pour New Balance, l’enjeu était donc de renforcer sa présence au moment où affluent dans la vallée des pratiquants particulièrement engagés, dans un environnement commercial aussi porteur que concurrentiel.
La marque a choisi d’activer sa présence au sein de Snell, boutique spécialisée trail à Chamonix. Une première opération dans ce magasin, qui devait à la fois soutenir les ventes, accroître la visibilité de New Balance et permettre à la marque de mieux comprendre les profils et attentes d’une clientèle experte.
Le premier défi : trouver un vendeur qui parle vraiment trail
Sur ce type d’opération, le recrutement n’est pas un simple sujet de staffing. Il conditionne directement la crédibilité de la marque.
L’agence MAGNITUDE a donc consacré une attention particulière à la sélection du profil. Il fallait un véritable pratiquant, capable d’échanger avec des clients qui connaissent leurs distances, leurs entraînements, leurs équipements et les spécificités techniques des différentes marques du marché.
Une bonne connaissance de New Balance était indispensable, mais elle ne suffisait pas : dans un magasin multimarques, le vendeur devait également être capable de comprendre l’environnement concurrentiel et d’accompagner le client dans une discussion experte.
Le profil recruté, Grégoire, intervenait principalement en fin de semaine, les vendredis-samedis ou samedis-dimanches selon les périodes. Pendant le Marathon du Mont-Blanc et l’UTMB, il était en revanche présent toute la semaine afin de couvrir intégralement les deux temps forts de la saison. En amont, il avait bénéficié d’une formation présentielle approfondie pour maîtriser les produits et leurs caractéristiques techniques.
Faire du magasin un véritable point d’observation du marché
L’autre dimension forte du dispositif concernait la donnée.
Puisqu’il s’agissait d’une première activation de New Balance chez Snell, la marque souhaitait aller bien au-delà du seul chiffre d’affaires. L’objectif était de comprendre qui entrait dans le magasin, quelles étaient les habitudes de ces clients et comment ils réagissaient à l’offre New Balance.
À chaque interaction, le vendeur renseignait donc quelques informations via l’application terrain de MAGNITUDE : profil du client, tranche d’âge, provenance, marque habituellement portée ou encore marque finalement choisie lorsque l’achat ne se faisait pas chez New Balance.
Le dispositif permettait parallèlement de suivre les données quantitatives classiques : nombre de ventes, chiffre d’affaires, références les plus performantes…
Cette collecte s’effectuait en quelques secondes grâce à un questionnaire très simple, accessible directement depuis l’app MAGNITUDE et fonctionnant également hors connexion. Une façon de concilier deux impératifs qui peuvent sembler contradictoires : rester entièrement disponible pour le client tout en générant suffisamment de données pour mesurer et comprendre la performance de l’activation.
Piloter l’activation en temps réel plutôt que simplement occuper le terrain
Le suivi régulier de l’opération a également permis d’effectuer plusieurs ajustements au fil de la saison.
Le planning ayant rapidement montré sa pertinence, les évolutions se sont davantage concentrées sur l’exécution en magasin : présentation de la collection, PLV, mise en avant de certaines références ou encore transmission de conseils complémentaires au vendeur pour soutenir certains modèles.
La relation avec Snell constituait elle aussi une composante essentielle du projet : validation du planning, présentation du profil, suivi des stocks et coordination avec les équipes du magasin.
Dans une activation intégrée à un point de vente multimarques, la performance dépend en effet autant de la qualité du vendeur que de la façon dont la marque trouve sa place dans l’écosystème du magasin.
Des ventes presque multipliées par deux
À l’issue de la mission, le résultat commercial est particulièrement significatif : selon les données partagées lors du bilan de l’opération, les ventes New Balance réalisées sur la période ont presque doublé par rapport à l’année précédente.
Mais le résultat ne se limite pas au chiffre d’affaires. L’opération a également permis d’accroître la visibilité de New Balance auprès d’une clientèle trail particulièrement qualifiée, de multiplier les conversations autour de la marque et de renforcer sa présence au sein du magasin.
La satisfaction de Snell constitue également un indicateur important : après cette première activation, le magasin dispose désormais d’une expérience concrète de la marque, de ses produits et de sa capacité à accompagner les pratiquants sur le terrain.
Dans le trail, expertise et passion ne sont pas accessoires
L’un des principaux enseignements de cette opération tient finalement à la spécificité de la clientèle.
Face à des pratiquants experts, le vendeur doit être crédible dès les premières secondes. Il ne suffit pas de mémoriser un argumentaire commercial : il faut comprendre la pratique, connaître parfaitement les produits et être capable d’échanger naturellement avec des passionnés.
À cette expertise humaine doit s’ajouter une véritable capacité à émerger en magasin, à travers la présentation des produits, le merchandising et la visibilité de la marque.
Pour une marque qui souhaite activer un point de vente dans une destination fortement associée au trail, la recette est donc claire : recruter un passionné, le former jusqu’à lui donner une maîtrise irréprochable des produits, puis lui donner les moyens d’incarner réellement la marque au milieu d’un environnement très concurrentiel.
De Chamonix au Marathon du Mont-Blanc et jusqu’à l’UTMB, cette première activation a permis à New Balance de conjuguer performance commerciale, visibilité et connaissance client. Pour l’agence MAGNITUDE, elle illustre surtout la valeur d’une présence terrain experte : vendre davantage, bien sûr, mais aussi comprendre pourquoi, à qui et dans quelles conditions.